2026年，是“十五五”开局之年，中国旅游业站在了从规模扩张迈向品质优化、内容深耕的历史转折点，告别“有没有、大不大、多不多”的扩张阶段，迈入“好不好、精不精、值不值”的高质量发展新周期。

　　在历史转型的十字路口，需要埋头深耕，也需要抬头看路。对于很多奋战在旅游一线的市场主体而言，“方向”比“流量”更重要，“选择”比“努力”更重要。值此关键节点，中国旅游协会秘书处携协会主要分支机构，结合自身工作和市场洞察，推出《2026中国旅游展望》系列文章，向行业做交流，期待不同意见争鸣，共同为旅游行业剖析路径、辨明方向。首期发布由中国旅游协会秘书长葛磊撰写的《中国旅游的时代定位与价值选择》

　　中国3000多年前甲骨文当中的“旅”和“游”两个字，当时并不是今天游山玩水的意思，但透射出了旅游的本质——这两个字都由“人”构成，旅游的本质就是人对这个世界的参与、感受和体验。同样，旅游产业的出发点要围绕“人”展开。

　　旅游产业的生命力来自对国家战略的支撑。今年党的二十届四中全会提出的“十五五”规划建议中，出现了“旅游强国”的表述，表明旅游进入了国家最高级别的战略视野，旅游不单是在解决吃喝玩乐的问题，更承载着“扩内需，促消费”的重要使命。

　　第一，支柱产业（人的流动）。支柱产业指的是旅游对经济的拉动，即扩内需、促消费。经济的繁荣依靠的就是流动，包括物的流动、信息的流动、钱的流动，这种流动性使整个社会的各种资源、信息、资金进行交互。人只要动起来，就会带动非常多的消费，还能赋能众多的实物型消费新场景，比如汽车卖的是去远方，手机卖的是旅拍。中国人有句话叫穷家富路，人只要走在路上就会有消费的冲动，因为这个世界有无数新鲜的东西、新奇的体验会诱惑你。所以流动性实际上是促消费最重要的工作抓手。

　　旅游业一直在投资上有一个困扰，就是淡旺季过于明显，这就提出资源配置应是根据旺季配置还是根据淡季配置的问题。今年出现了一个好的趋势——错峰放假，比如春假、秋假、雪假，未来五到十年，假期制度改革可能会有实质性推进。促消费层面，政府、协会与市场主体应协同发力，积极呼吁推进假期制度改革，并推动将旅游消费等服务消费纳入国家消费补贴范畴，以进一步释放流动性红利。

　　第二，民生产业（人的就业）。联合国在2025年正式将旅游业就业指标纳入“可持续发展目标指标框架”，世界旅游及旅行理事会（WTTC）2024年数据显示，旅游业为全球提供了约‌3.48亿‌个工作岗位，占全球总就业量的‌10%‌。未来服务业将成为中国社会的主要就业领域，人工智能唯一替代不了的就是人待人、面对面、有温度的服务。围绕旅游作为民生产业的定位，应始终聚焦“就业”核心目标，使旅游业成为吸纳就业的重要阵地，为数千万乃至上亿中国老百姓搭建获取生计的就业平台。

　　第三，幸福产业（人的美好生活）。党的十八大提出提升老百姓的幸福指数；国务院提出“旅游、健康、文化、体育、养老”，是中国五大幸福产业；党的二十届四中全会提出“投资于人”，让人的获得感和幸福感能够有本质的提升，事关收入、社会福利和生活质量。

　　旅游的显性层面是吃、住、行、游、购、娱等服务产业，但其本质是一种精神消费品。它所提供的是过程中的喜悦、感动与惊奇，以及与挚爱之人共同度过的一段终生难忘的陪伴时光。因此，我们对未来旅游行业抱有坚定信心，原因在于旅游体现了人对生命的认知——越来越多人意识到生命仅有一次。人们将更倾向于在有限的生命中，去感受世界、开阔视野、欣赏美丽的风景、品尝更多美食、遇见更多有趣的人，从而让生活更加丰富，让生命更具质感。未来，旅游一竞技业作为一种精神消费、时间消费，以及提升生活质量与生命意义的消费，始终具备巨大的空间与潜力。

　　今天的旅游行业似乎处在一个相对混沌的历史发展阶段。既有我们看到的旅游业极高的社会热度，又有来自市场主体的有点冰凉的体感。但可以确认的一点是旅游市场的规模在扩大，整个社会的出行活跃度在提升。这一点可以采信交通运输部门的数据，该部门12月24日发布公告显示，2025年全社会出行总量为600亿人次。然而，在公众对旅游保持较高热情的同时，旅游消费单价却在下降。以酒店行业为例，其每房收入这一关键指标在疫情后正以每年约5%的速度持续下滑，且当前高端酒店还面临餐饮收入降低的显著冲击。航空业虽处于复苏阶段，但去年暑期机票平均价格下滑了7%左右。这些现象均反映出当前个体旅游消费单价的下滑。不过，我们需要辩证看待这一问题。自文化和旅游部门融合以来，国家层面持续推动旅游业发展，惠及更广泛民众的福祉，政府主导建设了更多公益性、低成本甚至免费的旅游空间。因此，在看待客单价下降时，不应单一归因为消费降级，而应认识到如今人们能有更多的机会以更低成本甚至免费享受旅游带来的快乐。这本身也起到调节社会情绪的作用，旅游也越来越成为促进社会稳定、提升民众幸福感的一种公共服务产品。

　　当今时代涌现出诸多新理念、新需求与新业态，但“爆火出圈”的成功案例往往仅占行业的1%，甚至是1‰，不是普遍存在的。目前行业最突出的现状是很多现象级产品或服务不断出现的同时，存在普遍的同质化供给过剩与产能过剩的问题。

　　旅游行业最核心的载体是景区。据文化和旅游部统计公报显示，截至2024年，全国A级景区达1.6万余家，较2019年新增4000余家，但单家景区平均收入较2019年下降约30%。所以很多景区日子过得相对艰难，一是景区普遍是重资产，运营成本高；二是三年疫情冲击，很多景区资金链断裂，没有了再投资的能力；三是产品的变化赶不上需求的变化，创新能力不足。

　　酒店行业同样面临整体产能过剩的问题，尽管如此很多新酒店的建设仍如火如荼地进行。民宿方面，据中国旅游协会民宿分会统计，全国工商注册民宿共38万家，其中约19万家为过去两年新注册。一方面是新产品的大量涌现，另一方面是市场总体规模未能同步快速增长，资源分配的分母不断变大，最终形成旅游业的普遍现状，即同质化产品过剩的同时优质产品短缺。

　　本轮竞争将会很残酷，很多无法实现更新迭代的景区和酒店将退出旅游市场（也有很多酒店可能改造为养老公寓），但期待通过此次竞争，最终能推动更优质、更精致、更具创造力的旅游产品供给脱颖而出，带动中国旅游业整体品质的升级。

　　未来的旅游业，必须从资源导向转向需求导向。旅游需求的本质是“人”的需求，可总结成三个关键词：“人口”、“人心”和“人生”。

　　第一是人口。人是最重要的资产和消费力，所以我们看中国旅游未来5年和10年最大的变量就是人口结构的变化，新生儿的下降，少子化时代的到来和银发群体的激增，形成一个人口结构的“剪刀差一竞技”，因此，更应主张存量资产的改造，而不是新建更多大型的主题公园。另一方面，新银发经济正在崛起，但当前活跃的老年群体虽拥有充裕时间，消费能力却相对有限。老年群体更多是作为战略性的客源补充，尚未成为行业主要的利润来源。这需要一些耐心，待65后和70后整体进入退休阶段，新银发群体的消费能力和消费理念或有大的更新。

　　第二是人心。旅游需求与人们的情感诉求深度绑定，所谓“人心红利”，核心就在于精准洞察人们对旅游的情感核心诉求。从最大公约数的角度，有三个关键词：一是朝圣型需求。每个人心中一定有一些生命中一定要抵达的地方，不应片面强调度假替代观光，观光旅游始终是整个旅游市场的基础盘。二是疗愈性需求。这一需求是对日益充满压力和焦虑的日常生活的一种调节，也是度假旅游的根本驱动力。对人最好的疗愈永远都是大自然，疗愈性的需求是一种本能性的需求，它让身心能够在自然的场景当中得到疗愈和唤醒。三是情绪价值。所有的旅游提供的都是一种情感消费，当今社会处于剧烈转型期，很多人出现心理的情绪失衡，所以才去强调情绪价值。在这样的心理失衡中，应当格外关注焦虑感和孤独感。中国未来10年可能会进入到一个“孤独社会”，无论是老人的空巢化、中年人的少子化，年轻人的不婚化，都会带来社会整体的孤独感。因此，宠物旅游的崛起值得关注，1.2亿的宠物存量，实质上就是对“孤独感”的补偿，或可将其视为创造一个新的“亲子游赛道”。

　　第三是人生。传统旅游更多是无差别地服务消费者，而未来旅游将有更多的机会出现在垂直赛道。首先，中国目前最有消费力的人群是70后、80后，中年人是掌握社会财富的主体，但是这批人消费的特点是不给自己花钱，而愿意给孩子花钱，所以陪伴孩子会成为中国家庭消费最强大的驱动力。其次，年轻人是创造旅游潮流的主力军。但是年轻人也分成两个群体，更庞大的群体叫穷游群体，就是喜欢旅游但不花钱、少花钱。而真正有消费能力的年轻人是为“兴趣”买单，汉服、美食、滑雪、音乐会都属于兴趣消费范畴。未来的旅游目的地是要找到年轻人兴趣的支点，实现与年轻人的共鸣和呼应。最后，未来很重要的一个群体就是每年新增的2000多万的老人群体，未来老年旅游也有对兴趣、社交、体验的需求，但最重要的是对健康的需求。

　　旅游正在进入无边界时代，传统旅游活动往往在相对封闭的体系内完成，而如今旅游在空间上已无明确边界，旅游产品功能也正与各行各业广泛融合。“文旅＋百业”“百业＋文旅”应当更加聚焦。当前许多融合领域仅能形成数几十亿规模，此类融合可交由市场自然发展，更应将精力放到融合出来能够达到几千亿，甚至万亿规模的领域去，重点锁定几个，不要太分散。

　　旅游融合潜力达到万亿规模的首选领域是体育旅游产业。体育产业本身也是万亿级产业，其存量规模约为四万亿元，而旅游存量约为六万亿元。竞技型赛事门槛较高，且真正具备观赏性、值得购票观看的赛事并不多，这主要吸引的是专业爱好者与相关领域人士，属于存量市场。旅游是面向大众的，因此融合应聚焦于创造增量：一是运用文旅思维将赛事变成狂欢节；二是在体育尤其是户外领域中，选择一个能够构建完整产业链的领域进行深耕，如海南万宁的冲浪、吉林的滑雪等；三是最大规模的增量实际来自无门槛、常态化、可消费的户外体验活动，如漂流、徒步、溜索、皮划艇等。体育旅游需要生态场景，中国式现代化强调人与自然和谐共生，在保护自然的前提下，所有发展的根本目的最终应服务于人的全面发展。

　　未来重要的增量市场在于新银发经济，55岁以上群体消费潜力巨大，中医药与旅游的融合尤为重要。未来的主流方向是疗愈，侧重于健康调理而非疾病治疗。真正的中医药旅游融合应营造具有松弛感的氛围，消解传统医疗的紧张感，打造中医药疗愈酒店或度假区。其作用是让人短暂置身于环境优美之地，通过数日的休息与调理，帮助身体恢复至更佳状态，应思考如何构建类似国外SPA的中医药消费场景，融入轻音乐、优质精油与宜人香气等元素。

　　线下的商业，无论是商场，还是街区，最初的定位是购物街、步行街，主体上是以购物为主的，后来又叫作历史文化街区，以文物保护为主，直到文旅系统定了一个牌子叫旅游休闲街区，才是以人的体验为主的。旅游休闲街区不光是购物，其本质是要有文化的赋能、有在地文化的特色、有休闲的场景、有各色各样的特色体验，实现“城市会客厅”的功能。

　　当前虽处于经济相对困难的周期，但中国老百姓的大国心态已普遍形成，对国家有了充分的自豪感。每一次出国旅游，实质上都是一次最好的爱国主义教育。新一代95后、00后成长于没有历史负担的年代，发自内心地热爱传统文化，开始遵循更加传统的生活方式，他们对传统文化的渴望不是博物馆里标本式的参观，而是能融入日常生活、可触摸、可体验、可深度沉浸的鲜活感知。

　　今天的文旅融合早已不再是一个概念，国家推动文旅合并，既用旅游活化了文化资源，同时又真正地用文化去滋养了旅游的灵魂。

　　当前，国外互联网平台正涌现大量对中国的新发现，越来越多海外创作者前来探索一个不一样的中国。同时，国家以史无前例的开放姿态，通过广泛的免签政策为入境旅游发展创造了便利条件。现在我们主要的客源地基本上都有了免签证的政策，签证便利化成为推动入境旅游发展的关键积极因素。

　　我国入境旅游的真实发展状况需客观看待。若除了港澳台之外，2024年来华外国游客仅有2700万人次，规模仍然有限，而法国年接待外国游客已达1亿人次。加上港澳台入境消费总体其实只有1000亿美金，潜力巨大。摩根士丹利预测，到2033年中国入境旅游消费将达4300亿美元，这意味着未来尚有超过3000亿美元的增长空间。

　　第一，东南亚市场。传统“新马泰”出境线路已转变为增长最快的入境客源地。东南亚游客不仅领略中国自然风光与传统文化，也体验现代都市与主题公园，视中国为重要的区域引领者。长三角、珠三角等城市群需承担起“世界级都市群”的角色，成为吸引该市场的核心目的地。

　　第二，日韩市场。尽管当前外交关系存在波动，但双方同属一个文化圈，地理临近、交通便捷。在出境火爆的年代，中日、中韩双边都是大几百万级的市场，一旦条件缓和，互信加深，彼此之间都有可能形成一个千万人次的超大跨国旅游市场。

　　第三，欧美市场。未来是一场“强者之间的对话”，我们跟欧美之间，一旦格局相对稳定之后，依然会有频繁的双边往来。

　　以上三个市场会成为未来中国的主力市场，但是营销方式、产品供给方式会有所不同。

　　我们正处在一个市场与技术急剧变化的时代，面对众多发展路径，不应一味追求短期热度。对此，我提出四个关键问题：

　　第一，竞争价格还是竞争服务？上一轮旅游业的内卷体现为旅行社之间的“零负团费”价格战，其负面影响至今犹存。当前若继续陷入价格竞争，行业将面临严重损害。越是市场困难时期，越是进行服务升级的最佳时机——因为市场繁荣时，服务往往被忽视。旅游的核心价值观应秉持“利他之心”，所有产品与服务的创造，都应以给予消费者美好的生命体验为根本，才能营造更健康的行业生态。

　　第二，趋向同质化还是坚持个性化？在互联网流量驱使下，追求同质化内容已成为普遍现象。流量本身并非错误，但必须始终守住自身的个性化特质，并持续培育。对于那些根植于本土的独特文化，我们不应在流量时代将其忽略或放弃，而应秉持“长期主义”的心态加以维护。

　　第三，偏向虚拟世界还是真实世界？未来科技将持续赋能旅游，虚拟与现实世界的边界也将日益模糊，沉浸式体验会越发普遍和易得。然而，科技不应成为旅游体验的主体。旅游的本质始终是以真实世界体验为核心——让人置身壮丽山水、传统街巷，感受人与人之间真实的相遇与美好。尽管虚拟场景能带来眼球效应，但真正打动人心的，永远是真实世界中不可复制的、触动心灵的“现场感”。因此，我倡导一种“真实主义”，即旅游的魅力，永远在于对真实世界的探索。

　　第四，消除人还是提升人？旅游业发展需要明确一个方向——是广泛推行无人化服务，还是通过提升人的价值创造更有温度的“人待人”的服务？就业是民生之本，旅游业的价值之一就是提供数以千万计的就业岗位。因此，我们不应倡导在旅游服务中，广泛以机器取代人的工作岗位，而应思考如何通过提升人的技能与服务，创造更深度的体验。例如，台儿庄景区将摇船姑娘培养为“船妹子”，通过系统培训使其成为连接游客与文化的桥梁，使交通工具转化为文化体验产品，一次直播销售达五万单。在漓江或崇左，船工的山歌让竹筏之旅充满情感记忆。又如绩溪某村庄，通过让留守老人在自家院落进行弹棉花、纳鞋底等日常劳作，使游客感受到村庄的“人味儿”与生活气息，让传统村落“活”了过来。

　　因此，旅游从业者应怀有一种使命感：不仅创造繁荣的市场，更应守护传统的生活秩序与心灵需求，通过人与人的服务、面对面的交流，回归人文主义精神。在“十五五”规划的开端，我们应当为未来五年明确方向、坚守底线、形成方法，并凝聚起一批真正具备智慧与情怀的旅游从业者。唯有如此，才能为中国旅游的发展寻找到切实有效的路径。展望未来，期待我们共同努力，在这个波诡云谲又波澜壮阔的历史发展阶段，以真心、情怀与扎实的行动，携手将中国旅游推向新的高峰。